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Così, accanto alla macchina a vapore e alla fotografia, la pubblicità prese posto fra le novità decisive nella prima metà dell'Ottocento. Pubblicità significa innanzitutto che certi oggetti cominciano a parlare e produrre immagini. È un processo all'inizio risibile e goffo, ma dagli sviluppi incalcolabili. Nata come appendice della produzione, la pubblicità riuscirà un giorno a invertire il rapporto: gli oggetti vengono prodotti perché certe immagini, certi nomi, certe parole trovino un supporto. La moda è un accorgimento per rendere più erotico questo continuo debordare delle immagini, assimilandolo alla incessante mutevolezza del desiderio. Modello e fondamento della pubblicità è l'inquietudine insanabile della vita mentale, la cui patria originaria è la delectatio morosa. I Padri del Deserto non disponevano di oggetti intorno a sé perché avevano bisogno di una superficie uniforme e scabra, all'esterno, volendo isolare, all'interno, il meccanismo mentale che genera i simulacri. Avrebbero considerato la pubblicità una sottile replica teologica ai loro esercizi. Ma ancora Nadar osservava: "Un'altra parola nuova: la réclame; farà fortuna?".

Il giornalista veniva pagato a riga, il traduttore a pagina. Quando qualcuno gli rimproverava un eccesso di avverbi, che riempivano certe sue frasi cartilaginose, Nodier rispondeva che quegli ingombranti polisillabi lo aiutavano a riempire con rapidità le righe. E ogni riga valeva un franco. Balzac, che in quegli anni interveniva spesso - anche perché leso di persona - su questioni di diritto d'autore, parlava tranquillamente di certi scrittori che "offrono allo sfruttamento una certa superficie commerciale", introducendo un'espressione che i manager editoriali di due secoli dopo ancora gli invidieranno. Già da questo si poteva desumere l'alternativa opprimente in cui venivano a trovarsi gli scrittori che per qualche anno - subito dopo il 1830 - si erano illusi di potersi abbandonare per sempre a un'irresponsabile vita di bohème. Ora la situazione era radicalmente mutata - e Albert Castagne la descrisse con asciuttezza epigrammatica: "Il bohème è o un artista senza talento, cioè, per usare l'espressione di Balzac, senza superficie commerciale, - o un artista di talento che non ha saputo sfruttare la sua superficie commerciale", quindi un disadattato, qualcuno che rischia di non trovare più un suo posto nella macchina sociale. Erano bastati pochi anni - e tutto si era rovesciato. Fu a questo punto che apparve sulla scena il giovane Baudelaire. Dichiarava: "Io che vendo il mio pensiero, e voglio essere autore" - e intanto si apprestava a entrare, senza lamentarsene affatto, in un crudele congegno produttivo, che sembrava fatto apposta per malmenarlo.
Era la prima età dei "prostituti dell'intelligenza", come definiva se stesso il creolo Privat d'Anglemont, sotto il nome del quale, proteggendosi con un equivoco scudo, Baudelaire avrebbe pubblicato una delle sue prime poesie. Ma era Théophile Gautier l'esempio più chiaro di come uno scrittore scintillante, dai molti talenti, potesse deteriorarsi giorno dopo giorno per la costrizione a produrre colonne di parole su giornali e riviste, cosparse di osservazioni compiacenti.

Da La folie Baudelaire, R. Calasso.

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